1

Cuộc điều tra liên quan đến Starbucks Korea bùng phát từ tranh cãi “Tank Day” chuyển sang giai đoạn điều tra cưỡng chế, khiến quá trình khôi phục niềm tin thương hiệu tiếp tục gặp trở ngại. Dù công ty đã tiến hành kiểm tra nội bộ, xử lý trách nhiệm đối với ban lãnh đạo và bồi thường cho khách hàng, việc cảnh sát khám xét khiến tranh cãi một lần nữa bùng lên, làm dấy lên lo ngại tình trạng khách hàng rời bỏ và kết quả kinh doanh suy giảm có thể kéo dài.

Theo ngành công nghiệp ngày 5, cảnh sát đã tiến hành khám xét và thu giữ tài liệu tại trụ sở chính của Starbucks Korea trong ngày này. Đối tượng bị thu giữ được cho là bao gồm điện thoại di động của cựu Tổng giám đốc Starbucks Korea Son Jung-hyun và các nhân viên phụ trách lên kế hoạch chương trình khuyến mãi vào thời điểm đó. Cảnh sát được cho là sẽ dựa trên các tài liệu thu thập được để xem xét toàn bộ quá trình lên kế hoạch, phê duyệt chương trình khuyến mãi cũng như quá trình ra quyết định nội bộ khi đó.

Đại diện Starbucks Korea cho biết:

“Đúng là cơ quan điều tra đã tiến hành khám xét và thu giữ. Chúng tôi hiểu đây là một phần trong cuộc điều tra đang được tiến hành và đang hợp tác tích cực.”

Trước đó, ngay sau tranh cãi “Tank Day”, Starbucks đã thay thế tổng giám đốc và đưa ra lời xin lỗi chính thức. Sau đó, công ty lần lượt thực hiện các biện pháp nhằm khôi phục niềm tin của khách hàng như đóng cửa sớm hoạt động tại các cửa hàng trên toàn quốc, tổ chức đào tạo nhận thức lịch sử cho toàn bộ nhân viên, đồng thời cung cấp phiếu đồ uống miễn phí và phiếu giảm giá cho các thành viên chương trình tích điểm.

Về mặt nội bộ, Starbucks Korea cũng tiến hành cải tổ toàn diện hệ thống ra quyết định nhằm ngăn chặn sự việc tái diễn. Sau khi tham khảo ý kiến của các tổ chức chuyên môn bên ngoài, công ty đã đưa vào áp dụng danh sách kiểm tra nhằm rà soát trước các vấn đề nhạy cảm trong xã hội như lịch sử, chính trị, thảm họa, quân sự và giới tính. Đồng thời, công ty thiết lập quy trình kiểm chứng nhiều tầng với sự tham gia của các bộ phận liên quan như chất lượng và pháp chế từ khâu lên kế hoạch marketing đến khi phát hành nội dung, qua đó tăng cường hệ thống kiểm duyệt và phê duyệt.

Tuy nhiên, dù liên tiếp đưa ra các biện pháp khắc phục, phản ứng của người tiêu dùng vẫn chưa dễ dàng quay trở lại. Việc tổn hại niềm tin thương hiệu dẫn đến khách hàng rời bỏ và doanh thu giảm sút đã được thể hiện qua nhiều chỉ số.

Theo Mobile Index, số lượng người dùng hoạt động hằng tháng (MAU) của ứng dụng Starbucks đã giảm từ 8,19 triệu người vào tháng 5 xuống còn 7,06 triệu người vào tháng 6, giảm khoảng 1,13 triệu người chỉ trong một tháng, tương đương mức giảm hai chữ số (13,8%). Thị phần trong thị trường ứng dụng thành viên ngành thực phẩm và đồ uống cũng giảm 5,4 điểm phần trăm, từ 47,7% xuống 42,3%.

Số tiền thanh toán cũng giảm. Giá trị thanh toán ước tính qua thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã giảm khoảng 20,8 tỷ won, từ 121,19 tỷ won trong tháng 5 xuống 100,39 tỷ won trong tháng 6. Sang tháng 7, con số này tăng lên 110,06 tỷ won, tăng 9,6% so với tháng trước, cho thấy dấu hiệu phục hồi một phần nhưng vẫn chưa đạt mức trước khi xảy ra tranh cãi.

Trên nền tảng quà tặng KakaoTalk, Starbucks cũng từng mất vị trí số 1 mà thương hiệu này duy trì suốt 7 năm, cho thấy vị thế thương hiệu bị ảnh hưởng. Sau đó, thứ hạng đã được phục hồi nhưng tâm lý tiêu dùng tại các cửa hàng trực tiếp được đánh giá vẫn chưa hoàn toàn hồi phục.

Tranh cãi lần này dự kiến cũng sẽ tạo ra gánh nặng không nhỏ cho Tập đoàn Shinsegae. Starbucks Korea là công ty con chủ chốt đóng góp vào kết quả kinh doanh hợp nhất của Emart và từng đóng vai trò nâng đỡ hiệu quả kinh doanh của tập đoàn. Tuy nhiên, trong quý II năm nay, chi phí bất thường khoảng 1,9 tỷ won do việc thu hồi máy tạo độ ẩm cùng với lượng khách giảm do tranh cãi “Tank Day” đã khiến sự bất ổn trong kết quả kinh doanh gia tăng.

Các công ty chứng khoán dự báo doanh thu quý II của Starbucks Korea sẽ ở mức khoảng 636–687,5 tỷ won. Con số này giảm khoảng 13–20% so với 796 tỷ won trong quý II năm ngoái.

Khả năng sinh lời cũng được dự báo sẽ suy giảm đáng kể. Một số ý kiến cho rằng Starbucks Korea có thể chuyển từ mức lợi nhuận hoạt động khoảng 40 tỷ won trong quý II năm ngoái sang thua lỗ trong quý này.

Nguyên nhân được phân tích là do việc hủy bỏ sự kiện “Summer e-Frequency” vốn đã được lên kế hoạch cùng với sự suy giảm tiêu dùng đã tác động tiêu cực đến kết quả kinh doanh.

Theo Jeong Moon-kyung